Toate situaţiile decizionale prezentate în literatura de specialitate ca fiind reprezentative pentru distorsiunea asociată formulării lor au la bază un efect de framing al variaţiei: informaţia critică pentru decizie este formulată în termeni pozitivi sau negativi. Pentru a explica rezultatele contradictorii, Levin şi colaboratorii (1998) au propus o taxonomie în baza căreia pot fi diferenţiate trei tipuri de efecte de framing, fiecare dintre ele având mecanisme subiacente şi consecinţe specifice.
- Framingul alegerilor riscante. Această formă a distorsiunii decizionale a fost introdusă de Kahneman şi Tversky (1981) prin intermediul Problemei Bolii Asiatice şi este forma prototipului pentru categoria efectelor de framing. În cadrul acestui tip de framing, formularea diferită, se aplică rezultatele unor alternative decizionale care implică niveluri de risc. Kahneman şi Tversky (1981) au evidenţiat o inversare a preferinţelor participanţilor: majoritatea participanţilor care au primit versiunea pozitivă a probei au selectat alternativa decizională sigură, în timp ce participanţii care au primit versiunea negativă a probei decizionale au optat pentru alternativa riscantă.
- Framingul atributelor. Pentru a ilustra acest tip de framing, facem referire la studiul lui Levin şi Gaeth (1988) în care autorii au manipulat modalitatea de prezentare a unui produs (“75% carne slabă” sau “25% carne grasă”) şi au evaluat preferinţa consumatorilor pentru produsul respectiv, în fiecare dintre cele două formulări. Rezultatele lor au arătat că participanţii au evaluat ca fiind mai gustoasă carnea marcată “75% carne slabă” decât cea marcată “25% carne grasă”. Rezultate similare au fost observate şi în alte domenii. În deciziile medicale, oamenii sunt mai predispuşi să accepte o anumită procedură de tratament, dacă aceasta este descrisă în termeni legaţi de supravieţuire decât de moarte.
- Framingul obiectivelor. Un exemplu cunoscut care aparţine acestei categori de framing a fost furnizat de Meyerowitz şi Chaiken (1987). Cei doi autori au arătat că femeile sunt mai dispuse să facă auto-examinarea sânilor dacă le sunt prezentate informaţii care relevă consecinţele negative ale nerealizării acestui comportament, decât dacă le sunt prezentate câştigurile auto-palpării. Aceleaşi efecte au fost obţinute şi în alte domenii, susţinându-se astfel ideea că mesajele care prezintă posibile pierderi în urma unui comportament sunt mai convingătoare decât mesajele care oferă informaţii privind beneficiile realizării comportamentului respectiv.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României: Diferențe individuale în emoție și decizie/ Renata Melinda Heilman. – Cluj-Napoca, Editura ASCR, 2014
